Bonjour,
Nouvelle semaine de tests divers pour trouver le rythme de croisière de LuxPreneurship (nom provisoire). Entre deux lancements Atelier Particulier, dont le dernier que je vous invite à aller voir, en cliquant ici. C’est pépite : beau et bien fait. Et noté 9,1/10 en moyenne en 5 éditions auprès de la communauté depuis 2021.
Cette semaine, nous explorons ensemble petit h. Mais pas seulement.
Un peu de couleur en ce dimanche pluvieux (savez-vous quand le soleil prévoit de nous rendre visite ? J’ai des lunettes de soleil Made in France qui attendent d’être adoptées et désespèrent d’être à l’entrepôt 😝).
L’Occitane sort de Bourse …
Introduite à Hong Kong en 2010, l’Occitane en Provence en sort avec l’aide de Blackstone et Goldman Sachs. Entrée sur le marché dans la même période que Prada, les espoirs de financement sur le marché hongkongais ont été douchés pour l’entreprise. Qui a perdu du terrain par rapport à ses concurrents (Estée Lauder en tête). Elle espère reprendre son destin en main. Un chemin opposé à Puig (ci-dessous) mais qui vise le même objectif : trouver les ressources de la croissance.
… Et Puig y entre
L’entreprise espagnole est valorisée 13Mds€ environ suite à son 1er jour de cotation, vendredi 3 mai 2024. Elle a levé 2,3Mds€. C’est environ 4x le chiffre d’affaires et 15x l’EBITDA 2023. Soit une valorisation beaucoup plus raisonnable que celle de Birkenstock il y a un an.
L'introduction en Bourse du groupe permet à la 3ème génération de la famille Puig de refinancer ses acquisitions les plus récentes (Loto del Sur, Kama Ayurveda en 2022, Barbara Sturm en 2024) tout en dégageant une capacité nouvelle de consolidation alors même que le Groupe reste de taille moyenne en regard des mastodontes du secteur de la beauté haut de gamme.
Double exposition à la Fondation Louis Vuitton
Hier a ouvert le doublé de la Fondation Louis Vuitton. Ambiance couleur(s). Mais aussi ambiance sport : sont également présentées des oeuvres de la Collection autour du sport, à l’occasion des JO de Paris 2024.
De quelle équipe faites-vous partie ? Dans la vie, on peut classer les gens que l’on rencontre en deux catégories : les accumulateurs et … les autres ! Si, comme moi, vous êtes de l’équipe “on ne va pas jeter ça, on ne sait jamais, ça peut être utile demain”, que ce n’est jamais utile et que vous le retrouvez des années plus tard au fin fond d’un carton, d’un tiroir ou de la cave : alors, vous n’êtes pas seul.
Hermès fait pareil.
Un jour de 2010, après avoir parcouru les ateliers de la Maison et fait un état des lieux de leurs trésors cachés, une membre de la 6ème génération de la famille “invente” l’upcycling de luxe. Son nom ? Pascale Mussard.
Des matières sont inutilisées, des cuirs ne sont pas dignes de finir en Kelly, des pièces ne sont pas terminées car elles ont un défaut qui en ferait du second choix. De Saint-Louis à l’atelier de Nontron, en passant par les ateliers maroquiniers, Pascale Mussard décèle quelque chose à laquelle personne n’avait pensé depuis 1837 : le pouvoir de surprise qu’apportent les laissés-pour-compte.
Elle entreprend alors de convaincre la famille de la laisser expérimenter quelque chose. Imaginez des légumes moches. Il y a quelques années, Intermarché en a fait de la pub, en affichage. Ils auraient pu aller plus loin et ouvrir un restaurant éphémère avec We Are Ona ou un candidat de Top Chef. Et créer la surprise par la créativité.
C’est exactement ce qu’a fait Pascale Mussard : transformer les défauts en qualité. De là est né petit h. L’atelier des potentiels oubliés et révélés.
Et c’est un coup de génie, à plus d’un titre. Voici pourquoi.
C’est un coup de génie de branding.
La petite soeur de Hermès en a d’abord épousé le branding. Car Hermès, c’est quoi ? “Le luxe qui se répare”. C’est avant tout des matières d’exception, traitées par un geste artisanal d’exception qui les les respecte et les sublime tout à la fois. En résultent des pièces durables et qui se transmettent.
petit h ne déroge pas à la règle. Mais en repousse aussi les limites. Si une pièce Hermès est une pièce '“parfaite”, petit h cherche à faire naitre la perfection de l’imperfection de départ.
Comme sa grande soeur, elle démontre ainsi le pouvoir du geste. Qui repousse les limites de la matière. Dans les mains de l’équipe petit h, à Pantin, tout rebus peut avoir une seconde chance. Du temps, de la patience, de l’attention à la matière : et la créativité fait le reste.
Et cette créativité élargit la gamme Hermès de pièces uniques qui la rendent encore plus désirable : masking tape en soie, pansements en cuir, lacets multicolores, caddie sur roulettes. Tout est prétexte à un imaginaire débridé qui donne une nouvelle vie à la matière et un autre relief à la Maison.
petit h est joueuse.
C’est un coup de génie de commercial.
Les pièces petit h sont des quasi pièces uniques.
Leur coût de confection est donc partiellement plus élevé car les économies d'échelle sont très limitées, voire inexistantes. Or, on pourrait s'attendre à ce que des pièces issues de matières abandonnées coûtent moins cher.
Ce n'est pas vraiment le cas. Quand la comparaison est possible avec la ligne principale, les pièces sont la plupart du temps plus chères que les pièces en collection. Il est assez peu probable que la collection petit h contribue fortement à la rentabilité de Hermès. Il y a néanmoins fort à parier que cette business unit “flotte” financièrement.
petit h est un (mini) business.
C’est un coup de génie créatif, en somme.
petit h est un lien majeur désormais entre les collections Hermès et l'aspect créatif de la marque, marquée par ses visuels et ses vitrines. Elle prend le geste, elle l'étudie, la main dévie et crée des formes et des usages nouveaux.
Avec petit h, l’artisan gagne ses galons de chercheur du quotidien. Qui sait ? Il y a peut-être, dans les recherches actuelles de cet atelier, le futur Kelly ou le futur Birkin.
petit h est un laboratoire.
Ci-dessous, Birkin ou caddie ?
Et si les marques avaient privatisé le roman national ? C’est la thèse de Raphaël Llorca, dans son essai Le Roman national des marques, sorti en septembre dernier et que je viens de relire. Ici, il n’est pas question de s’étonner de la privatisation du Pont-Neuf par Vuitton. c’est plus profond que ça. A l’heure où Tik Tok est, à mon sens, l’instrument à poison lent d’une Chine qui joue le soft power, Raphaël Llorca interroge sur la nécessité d’un sursaut du politique. Au risque de mettre à mal la démocratie. Tout un programme. À lire, pour réfléchir !
Un article sur la réindustrialisation en Europe, et donc en France, dans le Monde, cette semaine. Je suis sur un papier depuis deux semaines sur le sujet, justement. Je bute, mais il arrive. En attendant, une lecture intéressante par ici. Si je voulais être un peu provocateur : et si la meilleure défense de Shein résidait dans le lobbying du luxe pour pouvoir continuer à exporter en Chine ?
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